BRAND REPUTATION E BRAND AWARENESS

Quante sono le aziende e le imprese, di tutti i settori, che popolano il mercato Italiano ed Europeo? Il un mercato vasto e frammentato, le differenze di offerta sono sempre più sfumate e la pletora di brand si accavalla e confonde.

Ecco che allora diventa chiave saper raccontare il proprio brand, farne trasparire l’essenza ed esaltarne l’unicità, posizionandolo in modo consistente e univoco attraverso tutti i canali di interazione con Clienti e Prospect.

Corporate Reputation, spesso sinonimo di Brand Reputation, rappresenta l'importanza del livello di considerazione pubblica di un'organizzazione. La reputazione aziendale si basa sulla capacità dell'azienda di soddisfare gli interessi e le aspettative dei suoi Stakeholder, ovvero le persone coinvolte nell'attività aziendale. È proprio da questa capacità che dipende il ruolo che un'azienda assume nella mente e nel cuore dei clienti, dipendenti, fornitori, partner, investitori e, in generale, della comunità di persone interessate.

Oggi, il tema della Corporate Reputation non è importante solo per le aziende che si rivolgono ai consumatori finali. Secondo una recente indagine di Forrester, i responsabili del marketing delle aziende B2B considerano la gestione del brand come una delle loro tre principali priorità.

LA REPUTAZIONE DEL BRAND

Quali sono le differenze tra #brandawareness, #brandidentity , #brandimage e #brandpositioning? Questa domanda è stata posta da molte aziende di diversi settori e dimensioni nel corso del tempo, in vari modi. Il motivo è che negli ultimi vent'anni non solo la cultura e gli approcci alla comunicazione aziendale sono cambiati, ma anche i mercati e i canali di comunicazione, e soprattutto le persone stesse sono cambiate. Le tecnologie hanno portato le persone a vivere una doppia vita, sia analogica che digitale, influenzando profondamente le abitudini, le capacità di ascolto e di interazione. La reputazione del brand, o la reputazione aziendale, che si estende anche alla reputazione di un marchio, di un prodotto o di un servizio, dipende da questa #trasformazione che rappresenta un'evoluzione dei processi di relazione che mettono in contatto ogni singola impresa con il resto del mondo.

La reputazione del brand è la somma di una serie di elementi gestionali strategici che riguardano l'identità aziendale (brand identity), l'immagine aziendale (brand image), la notorietà e la riconoscibilità aziendale (brand awareness) e il posizionamento aziendale (brand positioning) rispetto all'opinione collettiva dei mercati e dei media.

La capacità di gestire in modo adeguato ciascuna di queste aree contribuisce al rafforzamento della reputazione del brand e all'aumento dell'impatto dell'azienda sui suoi mercati di riferimento. Pertanto, è importante comprendere le differenze e le strategie su cui intervenire per migliorare i risultati.

L'IDENTITÀ DEL BRAND

L'identità del brand è determinata da una serie di elementi come il nome, il payoff, il logo e i colori, ma anche la visione e la missione dell'azienda. Questi elementi contribuiscono a definire ciò che differenzia il brand e/o il prodotto sul mercato. L'azienda definisce questi elementi in base alla percezione che desidera trasmettere al proprio pubblico di riferimento (#target). L'identità del brand è il risultato di un lungo processo di analisi interna e di mercato. La progettazione testuale e grafica deve essere allineata ai valori e agli obiettivi dell'azienda. Dall'logo aziendale allo stile del sito web, fino ai contenuti pubblicitari e alle iniziative di coinvolgimento, l'identità del brand esprime l'immagine che l'azienda intende comunicare ai consumatori e agli stakeholder. Qual è la differenza tra l'identità del brand e l'immagine del brand?

L'IMMAGINE DEL BRAND

Se l'identità del brand rappresenta ciò che l'azienda vuole trasmettere al pubblico, l'immagine del brand rappresenta ciò che il pubblico percepisce dell'azienda stessa. In un certo senso, l'immagine del brand è il risultato delle azioni legate all'identità del brand. Comunicare al mercato non è un compito facile e il risultato non è sempre quello desiderato. Il motivo è semplice: è una cosa cercare di influenzare la percezione di centinaia o addirittura migliaia di interlocutori, ma è un'altra cosa riuscire a controllare la percezione in tutte le sue mille sfaccettature soggettive.

Nonostante le difficoltà, imparare a gestire l'immagine del brand contribuisce in modo significativo alla costruzione della reputazione del brand. Agire sull'immaginario collettivo presenta vantaggi: una volta che un'azienda ha ottenuto un'immagine positiva, può contare su una certa inerzia da parte del proprio pubblico di riferimento. L'economia mentale, infatti, tende a mantenere l'opinione formata finché non intervengono elementi di conflitto in grado di modificare la percezione e di conseguenza il giudizio espresso. Le aziende che riescono a ottenere un'immagine positiva ottengono credibilità e fiducia, il che le rende meno vulnerabili alla concorrenza agli occhi del pubblico. Qual è la differenza, quindi, tra l'immagine del brand e la consapevolezza del brand?

LA CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND

La consapevolezza del brand comprende sia il livello di notorietà che il livello di riconoscibilità di un'azienda o del suo prodotto rispetto ai suoi mercati di riferimento. La consapevolezza del pubblico può essere superficiale o approfondita, ma il risultato dipende da quanto l'azienda riesce a dichiarare la sua esistenza al mercato. Oggi, è possibile misurare questo risultato attraverso strumenti che monitorano, tracciano e rintracciano i comportamenti degli utenti durante il loro percorso di interazione con il brand, ovvero il loro "brand journey" attraverso tutti i punti di contatto fisici e digitali che stabiliscono una relazione con un brand. Dalla fase iniziale in cui il target non conosce il brand o il suo prodotto, alla fase in cui ne acquista consapevolezza, c'è una fase intermedia chiamata "riconoscimento del brand". Riuscire a far sì che un cliente, un partner, un investitore o qualsiasi altro stakeholder associno spontaneamente il marchio a una determinata categoria di prodotti e/o servizi è fondamentale per il business poiché favorisce i processi di acquisto.

La creazione della consapevolezza del brand può avvenire attraverso due strade: la pubblicità tradizionale o precise attività che sfruttano Internet e le strategie legate al marketing digitale. Ciò include campagne pubblicitarie sui motori di ricerca e sui social media, storytelling e, in generale, il content marketing. Queste azioni non solo contribuiscono ad aumentare la consapevolezza del brand, ma possono anche aumentare il valore del marchio al punto da portarlo al centro dell'attenzione del pubblico di riferimento. Qual è la differenza, quindi, tra la consapevolezza del brand e il posizionamento del brand?

IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND

L'apice della consapevolezza del brand è ciò che gli esperti di marketing definiscono come "Top of Mind". Il posizionamento del brand rappresenta il momento in cui un'azienda riesce a raggiungere una posizione di rilievo nella mente dei clienti o, in generale, dei target a cui l'azienda mira a rivolgersi per innescare i processi di acquisto e generare business. Lo scopo principale di ogni azienda è diventare il primo marchio a cui i consumatori pensano quando hanno bisogno di un bene o di un servizio. Il posizionamento del brand lavora sull'empatia che un'azienda riesce a instaurare con il potenziale cliente e influisce positivamente sulla percezione del marchio.

Il cosiddetto "positioning statement" del brand è una componente chiave della reputazione del brand e viene considerato il vero obiettivo di un piano di marketing. Il livello di rilevanza che un brand riesce a raggiungere nella mente e nel cuore di un cliente è fondamentale per gli elementi che influenzano le scelte d'acquisto, indipendentemente dalla categoria di prodotti e/o servizi considerati.

TIPS and TRICKS

Gestisci ogni fase di questo lungo processo di strategia del brand, attraverso attività di marketing e storytelling che coinvolgono tutti i canali di comunicazione, dal web ai social media, ai mezzi più tradizionali come eventi e riviste cartacee di settore.

Saper raccontare il proprio brand è un’arte e una strategia. Occorre comunicare l’essenza della propria azienda, esaltarne l’unicità e posizionarla in modo consistente ed univoco attraverso tutti i canali di interazione con i clienti.

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