GLOSSARIO: BRICK / CLICK AND MORTAR

Tradotta letteralmente “mattoni e malta”, l’espressione “Brick and Mortar“, deriva dal mondo anglosassone ed è utilizzata per indicare le imprese che operano secondo un modello di business tradizionale, basato sui punti vendita fisici. Sempre di più i negozi fisici si fondono con il digitale, evolvendo così nell’espressione “Click and Mortar” (ma anche “clicks and mortar” - “clicks and bricks” - “bricks and clicks”) che fa riferimento ai modelli di business che prevedono un’integrazione tra mondo on-line e store fisico, offrendo ai clienti più opzioni di acquisto e un'esperienza più versatile.

Ma non come li conosciamo. Scopriamo come l’integrazione delle capacità online e le nuove tecnologie forniscono ai negozi fisici tutto ciò di cui hanno bisogno per prosperare.

In questo articolo evidenziando come i negozi fisici stiano cambiando per adattarsi al mondo del commercio al dettaglio nell’era digitale.

CAMBIAMENTI ED EVOLUZIONE

Dall’avvento di Internet, e non scordiamoci il grande salto fatto durante la pandemia, molto è cambiato nel settore del retail. Le aziende si sono dovute adattare alle nuove tecnologie, cambiando radicalmente le priorità di investimento per rispondere alle nuove esigenze e alle aspettative di consumatori sempre più digitali. Negozi online, spedizioni a domicilio e persino resi gratuiti sono diventati servizi a cui i consumatori si sono abituati e che ora si aspettano.

La nascita e il grande successo di aziende come eBay e Amazon hanno cambiato per sempre la vendita al dettaglio portando molti brand, di varie categorie merceologiche, ad aprire il proprio sito ecommerce e/o vendere i propri prodotti su differenti marketplace oltre che nel punto vendita fisico.

Anche per quei prodotti che hanno bisogno di esser visti e toccati con mano, prima di essere acquistati, il punto vendita non può più essere considerato solo il touch point dell’acquisto, ma si presta all’adozione di strategie crosschannel e omnichannel.

La trasformazione digitale e l’avvento dell’eCommerce hanno quindi significato un cambio di rotta notevole nel modello di business, ma la presenza fisica del punto vendita rappresenta tutt’oggi un fattore di successo.

E' FINITA L'ERA DEI PDV FISICI?

I modelli di business online hanno mostrato i loro vantaggi sia in termini di comodità per i clienti che di riduzione dei costi operativi per le aziende. Si potrebbe quindi pensare che sia solo una questione di tempo prima che il brick-and-mortar segua le sorti di Blockbuster, ma questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.

Sempre di più nel punto vendita si mira ad offrire ai consumatori esperienze complete, dove vivere e scoprire il brand. La personalizzazione della customer experience infatti, riguarda sempre di più anche il punto vendita, tanto che questo è ancora un touch point fondamentale del customer journey del consumatore, anche per prodotti che possono essere acquistati on-line.

Un esempio lampante riguarda la comunicazione e i materiali POP nei punti vendita, strategia aziendale sempre più supportata da importanti investimenti da parte dei brand più evoluti.

Anche se le vendite online sono cresciute in modo esponenziale negli ultimi anni, a livello globale, è interessante notare la scelta strategica di diverse aziende, colossi del mercato eCommerce mondiale, di aprire anche dei punti vendita (pensiamo al lancio di Amazon Go, per esempio). Gli obiettivi possono essere vari, ma tenendo conto dei principali vantaggi dei click and mortar in termini di interazione diretta tra staff e consumatori, spesso vengono usati per promuovere nuove forme di interazione con i clienti, lavorare sulla brand reputation e sulla brand loyalty.

Nel 2024, il commercio al dettaglio fisico acquisirà nuovamente importanza strategica per i rivenditori. Ma con esperienze in negozio che subiscono cambiamenti radicali.

Qual'è la differenza tra Phygital e iClick and Mortar? Entrambi i concetti si riferiscono alla convergenza di esperienze di acquisto online e offline, ma il phygital enfatizza l'uso di tecnologie digitali per migliorare l'esperienza fisica di acquisto, mentre il Click and mortar si concentra sul mantenimento di un'attività commerciale sia online che offline.

LE TECNOLOGIE PER IL CAMBIAMENTO

Uno dei principali motivi per la crescita del commercio al dettaglio fisico è che i consumatori non cercano più i negozi solo per i prodotti, ma per le esperienze.

Sul tema dell’offerta di esperienze, molti negozi hanno scelto di portare questo concetto al livello successivo, ed è qui che entrano in gioco i negozi "non transazionali". L’idea è quella di creare un negozio il cui unico scopo è offrire ai visitatori un’esperienza incantevole e memorabile senza costi aggiuntivi. La tecnologia deve sempre basarsi sull'effetto frictionless experience, si tratta di fornire esperienze per il consumatore fluide, naturali, senza interruzioni e senza dover impiegare uno sforzo rilevante.

I chatbot integrati con piattaforme note agli utenti (es. i social) sono un esempio, così come l'introduzione nei punti vendita di tecnologie come la realtà virtuale e aumentata.

Ma quali sono le tecnologie principali e più diffuse? Vediamone alcune:

INNOVAZIONE NEI PAGAMENTI

Poiché il punto vendita è considerato parte dell’esperienza del cliente, offrire soluzioni di pagamento senza contatto e senza attriti è sempre più intrinseco nel commercio al dettaglio. Offrire ai clienti metodi di pagamento più semplici, ma anche e soprattutto in un modo divertente, veloce e sicuro. Un esempio lampante risiede nel concept di #AmazonGo che punta all’apertura di negozi senza casse, con un servizio di pagamento basato sull’identificazione dell’acquirente con dati biometrici. Nel concreto consiste nel consentire agli utenti di entrare nel negozio e pagare con il palmo della mano. Questo è possibile solo grazie all’intelligenza artificiale generativa.

Digitalizzare la fase di pagamento permette, tra le altre cose, di generare in modo automatico e senza sforzo engagement e KBI importantissimi, come lo storico personale su un determinato brand, raccolta di punti fedeltà, accesso immediato a sconti personalizzati e strettamente legati all'acquisto appena avvenuto, dematerializzazione dello scontrino cartaceo e semplificazione in caso di reso grazie allo scontrino digitale. Questi sono solo alcuni esempi delle potenzialità di questo punto.

BLOCKCHAIN

La #blockchain può fornire un utile contributo alla tracciabilità delle merci e al controllo qualità dei prodotti prima che arrivino al distributore, ma anche per una maggiore trasparenza nei confronti dei consumatori. Un esempio dell’introduzione di questa tecnologia nel settore del retail è quello di Carrefour che utilizza la blockchain per fornire ai clienti informazioni relative al prodotto e al viaggio intrapreso dal momento della “nascita” fino all’arrivo agli scaffali. Carrefour punta ad inserire dei QR code sulle etichette di alcune tipologie di prodotti, fornendo ai consumatori la possibilità di scannerizzarli con lo smartphone e ottenere informazioni relative al nome dell’allevatore, al luogo di macello e di allevamento e ad altre determinate caratteristiche (cibo somministrato, l’assenza di antibiotici, etc.)

PERSONALIZZAZIONE

La creazione di esperienze memorabili non riguarda solo la presentazione ma anche e soprattutto l’uso della personalizzazione su vasta scala volta a migliorare significativamente l’esperienza complessiva del cliente nei negozi.

La personalizzazione si basa su quattro punti fondamentali:

• Consapevolezza: catturare e ispirare attraverso comunicazioni personalizzate.
• Considerazione: coinvolgere attraverso contenuti omnicanale curati.
• Decisione: favorire la conversione attraverso offerte personalizzate.
• Fidelizzazione: coccolare i clienti ridefinendo il percorso post-acquisto.

L’intelligenza artificiale è stata utilizzata con grande successo al fine di trasformare le enormi quantità di dati dei clienti raccolti, automatizzando esperienze personalizzate

RITIRO E RESI IN NEGOZIO

Fondere le capacità online e offline può talvolta mettere a dura prova gli investimenti di un rivenditore. Con l’aumento del numero di transazioni online, molti rivenditori si sono trovati di fronte a una nuova sfida: l’aumento dei costi di spedizione e soprattutto i costi dei resi.

Con spedizioni e resi che costano così tanto ai rivenditori, molti hanno optato per addebitare ai clienti i costi (spedizione/reso) ma si è rivelato molto più efficacie offrire ai clienti la possibilità di evitare queste spese ritirando/portando personalmente l’articolo in una delle sedi del rivenditore, il #Clickandcollect.

Questa tattica non solo ha alleggerito il costo, sia per il cliente che per il rivenditore, ma ha evidenziato che i clienti che entrano in negozio, per il ritiro o per il reso, sono più propensi a spendere nuovamente presso la sede fisica acquistando anche articoli aggiuntivi.

TECNOLOGIE DI PROSSIMITA'

In merito alle tecnologie che stanno cambiando il mondo del retail, non possiamo trascurare l’uso di RFID, NFC (near-field communication) e Beacon.

Grazie a queste tecnologie è possibile mettere i prodotti in comunicazione con le casse, gli smartphone dei clienti o degli operatori del negozio, aumentando così l'efficacia nel modo in cui le informazioni vengono veicolate alle persone, a supporto anche dell'efficienza organizzativa. Queste tecnologie permettono di veicolare messaggi promozionali anche all'interno dello store fisico, dando continuità alla comunicazione online, oltre ad inviare messaggi personalizzati e mirati sui dispositivi mobili dei consumatori in base alla loro posizione e nello stesso tempo anche di monitorare e di mappare i flussi di persone all’interno dello spazio fisico. Ma anche recuperare il certificato di garanzia attraverso etichette anti-contraffazione, cercare facilmente un capo sull'eshop del brand per visualizzare contenuti aggiuntivi, sfilate, abbinamenti, proposte correlate e tanto altro.

TIPS and TRICK

Sono tante le tecnologie che stanno già trasformando il settore e il modo di fare shopping. Tuttavia è necessario che i retailer sappiano sfruttarle nel modo giusto la digitalizzazione, rendendola effettivamente utile per i consumatori e funzionale all’aumento della brand loyalty.

Se stai cercando di cambiare le cose nel 2024 e di introdurre nuove strategie, tecnologie e modelli di business, conviene sapere cosa stanno pianificando i concorrenti.

L’Economist Intelligence Unit prevede che le vendite dai Click and Mortar costituiranno un sorprendente 85% delle vendite al dettaglio totali nel 2024.

È indubbio che la shopping experience evolverà cercando di inglobare quello che la digitalizzazione offre, il rischio a volte è quello di confondere il mezzo con il fine e quindi di rincorrere l’ultima innovazione tecnologica, perdendosi poi per strada il reale valore di questa tecnologia.

Sai riconoscere i mindset diversi dei tuoi consumatori? I consumatori si dividono in:

1. Locating: quando il consumatore sa cosa vuole e ha come unica esigenza quella di acquistare un bene specifico e uscire immediatamente;
2. Exploring: quando il consumatore ha un determinato bisogno, «sa che deve comprare qualcosa ma non sa esattamente cosa» e quindi ha bisogno di «un’esperienza che lo aiuti a fare le scelte giuste»;
3. Dreaming: quando il consumatore entra in un negozio perché ha «voglia di farsi ispirare o perché la marca lo incuriosisce, ma non ha alcuna esigenza reale. Ha solo voglia di contaminazione, di piacere e di divertimento».

Il futuro è di un retail che sa cosa vuole il locating, aiuta gli explorer a fare le scelte corrette e supporta i dreamer a farsi ispirare e divertirsi fino all'acquisto.

PERCHÉ MOKO

Le numerose esperienze maturate sul campo e le crescenti richieste del mercato hanno portato alla definizione di questo innovativo gruppo di lavoro. Il team è formato da ingegneri, analisti, sviluppatori con esperienze in applicazioni ed app business industriali, dialogo con sensori e centraline elettroniche.

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